• 2021.11.16

続MA(マーケティングオートメーション)とは何か?~メリット、デメリット、活用方法~

MAのメリット

MAの導入によるメリットは、まず「見込み顧客の効率的な管理」が挙げられます。そして、個々の顧客の事情や状況に合わせた、「One to Oneマーケティング」を実践できることです。それぞれについて、詳しく解説していきましょう。

見込み顧客を効率的に管理できる

リード情報の管理は、MAにとって基本的かつ重要な機能です。
多くの企業が、実に多くのリード情報を持っています。しかし、それがデータとしてまとめられ、一元的に管理されているかというと、そうともいえません。メルマガの購読者、ウェブサイトからの問い合わせ履歴、展示会や見本市で交換した名刺リスト、キャンペーンの応募者、資料の送付先など…実に多くのリード情報を持っていながら、その情報が統合されず、有効活用できていないのです。
これらの情報をMAで管理し、自社へのコンタクトポイントやその後の行動を分析していけば、リードをスコアリングして「より確度の高い、優良なリード」を抽出することができます。
つまり、商談化の可能性が高いリードを、埋もれさせずに、見つけ出すことができます。

One to Oneマーケティングを実現できる

たとえ似たような属性を持つリードであっても、抱えている課題や問題はそれぞれ違います。
そうした一人ひとりの違いにきめ細かく対応し、課題の解決策を提供することができれば、リードの興味は一気に高まります。商談から成約に至った後でも、高い満足度を維持できるでしょう。
こうしたことを実現するには、それぞれの特性に合わせたOne to Oneマーケティングが大きな力となります。そして、個人の情報や行動履歴を詳細に管理し分析できるMAが、One to Oneマーケティング実践のための強力な武器となってくれるのです。

これは、BtoBはもちろん、BtoCにおいても大きな意味を持ちます。
BtoCでは個人の好みや気分が、コスト以上の重要性を持つ場合が多々あります。そのため、人それぞれ異なる特性に、どこまでフィットした施策を打てるかによって、結果が大きく変わってくるのです。

MAのデメリット

導入によるメリットが大きいMAですが、一方でデメリットがないわけではありません。ここからは、MAのデメリットについてもご紹介します。

すべて自動化できるわけではない

「マーケティングオートメーション」という名称から来る誤解なのですが、MAはマーケティングのすべてを自動化してくれるものではありません。その基礎となるシナリオは、人の手で設計する必要があります。そして、一度構築したシナリオには、成果を見ながら改変を加え、ブラッシュアップしていくことが大切です。
「顧客データさえ入れておけば、すべて自動でやってくれる」というわけではありませんから、その点は理解しておくことが大切です。

運用できる人材の確保が必要

ほかの多くのビジネスツールと同様、MAも「魔法のツール」ではありません。導入しただけで結果に結びつくものではないのです。マーケティング施策を立案し、MAを使って実施したなら、その結果を詳細に分析して対策を立て、次の施策に活かす…という具合に、PDCAを回していくことで成果につなげていきます。MAを使いこなし、効果を最大限に引き出すためには、こうした運用作業をこなせる人材を確保しなければなりません。
新たなツールを使いこなせるスタッフがいなければ、企業にとっては少々負担となるでしょう。

MAの活用方法

ここからは、MAをどのように使い、活用するのかという点について見ていきましょう。
まず、BtoBにおける大きなポイントは、「リードを生み、育て、分類管理する」という3点が、またBtoCではパーソナライズされたコンテンツでタイミング良くアプローチすることが挙げられます。

リードを生み出す

MAが最初に活躍するのはリードの創出、つまりリードジェネレーションです。新規のリードを獲得のほか、埋もれているリードの掘り起こしにもMAは有用です。
問い合わせや資料請求、アンケートの回答など、自社に集まるリード情報はさまざまな経路で流入しています。それぞれの経路を区別し、流入量を量ることで、どこに比重を置いて施策を打てばいいのか判断しやすくなります。
MAではこれらの作業を自動化し、効率的なリード創出を図ることができます。

リードを育てる

ナーチャリングのプロセスでは、個々のリードの特性に合わせた施策が必要になりますが、要となるのは「どのようなリードに、どのようなコンテンツを提供するか」という点です。
リードが興味をそそられるようなコンテンツを用意し、メールや自社サイト上で提供することで、リードの満足度とともに商談化の確度を高めていくのです。
それには多くのリードの特性を分析し、それぞれに適したコンテンツを配信できるMAの機能が大いに役立ちます。

リードを分類管理する

リードは、個々の興味や必要性に応じて、自社のウェブを訪問したり、デモ版を試したり、問い合わせのメールを送ったりと、さまざまな行動を起こします。
こうした行動を情報として蓄積しておき、分析することで、そのリードが自社と自社商品にどれほどの興味を持っているかを知ることができます。

また、リードの業種や企業規模、担当者の役職、決裁権の有無などは、成約の可能性がどれほどあるかを推し量る材料にもなります。
これらの情報を分類管理するには、MAは恰好のツールです。さまざまな情報からリードをスコアリングし、見込みの高い優良なリードのみを抽出して営業部門に渡せば、商談化や成約の比率をグッと押し上げることができます。たとえ商談化に至らなかったとしても、どこに問題があるのか、別の方法はないかといった分析を行うことができるでしょう。

適切なコンテンツでタイミングを逃がさない

BtoCの場合は、決済者が1人しかおらず、しかも判断が速いという特性があります。ですから、よりパーソナライズされたコンテンツが必要であることと、タイミングを逃さないアプローチが不可欠です。
BtoBに比べてリードの数が大幅に多くなりますから、細かく設定したセグメントごとにコンテンツを用意し、シナリオを設計することが必要です。
また、こちらからのアプローチに対して何らかのアクションがあったなら、タイミングを逃さずに次のアプローチをかけることも不可欠です。
BtoCは個人の興味や気分の盛り上がりによって意志決定が左右されることもありますから、この2点はしっかり押さえておいたほうがいいでしょう。

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